Как создать уникальное предложение, когда на рынке тысячи игроков?
PR
28.02.2020 18:34
Укринформ
Для маркетолога уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос: «как выделиться на рынке среди сотен похожих товаров», для клиента: «почему я должен купить именно этот товар, а не другой»
Прежде всего, что такое уникальное торговое предложение и где его искать?
УТП — это уникальное торговое предложение, в котором компания раскрывает для потребителя ценность и пользу продукта или услуги.
Для маркетолога уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос: «как выделиться на рынке среди сотен похожих товаров», для клиента: «почему я должен купить именно этот товар, а не другой».
Чтобы достучаться до целевой аудитории, сделайте УТП привлекательным для каждого клиента именно этой группы пользователей. Самое простое — это обратить внимание на их потребности и проблемы. Если УТП станет таблеткой от «боли» для потребителей, они придут и оставят свои деньги в вашем бизнесе.
Замечу, что уникальное акционное предложение «выстреливает» только вместе с сильными креативом и коммуникацией. Именно они отвечают за эмоциональное воздействие на потребителя. Вы задумывались когда-нибудь, почему вы покупаете тот или иной товар? Из-за стоимости? Потому что вам подходит этот продукт? Обычно, мы ищем причины в каких-то рациональных проявлениях, и изредка объясняем себе это чувствами и эмоциями, которые вызывает этот бренд или торговая марка и т.д. … Вам может нравиться цветовая гамма, удобство упаковки, тактильное ощущение при прикосновении, характерный звук при открытии, скажем, пепси … Попробуйте уловить следующий раз при выборе покупки свои эмоции, и вы согласитесь, что они так же важны, как и рациональные факторы. Поэтому, на самом деле, мы делаем выбор, руководствуясь эмоциями и рацио.
Эмоции увеличивают лояльность клиентов к бренду, но при этом, конечно же, компания заботится о соответствии товара, услуг потребностям потребителя. Ибо никакая трендовость или креативность не заставят клиентов выбрать некачественный продукт, или пользоваться медленным непонятным сервисом.
Успешное УТП на примере кейса DINERO
Кейс «все заёмы под 0% на 3 месяца» реализовали до того, как я начал работать в DINERO. Однако он является своего рода образцовым, так как благодаря этой кампании DINERO стабильно остается в топе.
Инсайт для этого УТП будто ждал, пока его заметят. Я всегда говорю: слушайте своих клиентов. В DINERO так и сделали. Когда клиенты сказали «заёмы — это дорого», компания ответила «О'кей» и делает их бесплатными.
В результате DINERO за 3 месяца работы увеличила прирост в 3 раза. Так, предложение компании было смелым, но не бездумным, поскольку УТП базировалось именно на потребностях клиентов. А если ваш продукт делает клиентов довольными, они не пройдут мимо.
Почему же конкуренты не бросились повторять УТП, которое так эффективно сработало? Повторить скидку или подарок — просто, а тут механика была сложной. Аналитики DINERO сделали предварительный прогноз жизненного цикла потребностей клиента на 6 месяцев. Они вычислили, сколько новых клиентов должна привлекать компания, чтобы выйти на точку безубыточности. Оставалось только сравнить фактические показатели с моделью, что и делали в DINERO, чтобы контролировать ход кампании.
Кроме механики акции, команда DINERO подготовила сильный креатив. Визуальную часть — Виктора Павлика, появившегося в нетипичном образе, — усилили «въедливой» мелодией, которая сразу врезается в память. «Картинку» закрепил мощный мультимедийный эффект: трансляция на разных каналах коммуникации увеличивала узнаваемость бренда и УТП.
Целью DINERO было привлечь клиентов к многоразовому пользованию услугами. Цель — не просто дать скидку, а вызвать «привычку». И благодаря такому УТП компания «привязала» клиентов к себе и на длительное время обеспечила их лояльность.
Финальные аккорды в создании удачного УТП
Кейс DINERO включал в себя три must have составляющих результативной кампании, а именно:
Подчеркиваю, что во всем, что делала и делает DINERO, мы ориентируемся на желания потребителей. Клиент — это важная составляющая любого бизнеса, вокруг которой строятся все коммуникации. Для успеха нужно реализовать его запросы и потребности с выгодой для обеих сторон.
Напоследок хочу добавить: верьте в свою команду, рискуйте, делайте ошибки. Не спешите списывать со счетов даже те идеи, которые кажутся безумными, пока не убедитесь, что они не «выстрелят». И самое важное — научитесь «слышать» своих клиентов. Уверен, что пример DINERO доказывает: этот способ — наиболее действенный.
Станислав Андреев, руководитель департамента маркетинга компании DINERO
Фото из открытых источников
По материалам: Укринформ